Portais B2C: um dilema na segurança

Hilmar Becker *
28/04/2021
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A experiência digital de usuários de grandes portais B2C — de e-commerce a internet banking, passando por telemedicina e governo — se tornou um elemento crítico da economia brasileira. A impressionante aceleração digital trazida pela pandemia nem sempre aconteceu de forma suave. Embora algumas empresas estivessem preparadas para isso, outras foram pegas de surpresa e digitalizaram, também, falhas de processos. O resultado dessa realidade pode ser uma aplicação B2C que, em vez de engajar o cliente, o irrita. O estudo Zero Friction Future, elaborado pelo time do Facebook IQ (que utiliza big data/analytics para realizar descobertas sobre os usuários da rede social), mostrou que o custo de oportunidades perdidas no e-commerce brasileiro chegou a R$ 38 bilhões em 2019. O Gartner define desgaste digital como o esforço desnecessário que o cliente ou o colaborador de uma empresa precisa aplicar para realizar qualquer tipo de interação digital.

Em dezembro o ano passado, a consultoria em melhoria contínua de UX Center UIE analisou os logs de um gigante de e-commerce norte-americano. Descobriu-se que problemas com senhas levaram 75% dos clientes a desistirem da compra. Outro levantamento, desta vez feito em abril de 2013 pelo Instituto Ponemon a partir de entrevistas com 1924 consumidores com idades entre 18 e 65 anos nos EUA, Reino Unido e Alemanha, mostrou que, diante de problemas de autenticação da identidade do usuário em um site de e-commerce, 46% abandonaram seus carrinhos de compras.

Estima-se que, no Brasil, a covid-19 tenha acelerado em cinco anos ou mais a mudança para o digital. O resultado é um mundo em que as organizações que têm uma estratégia digital bem formulada estão avançando, e as que não priorizaram essas iniciativas estão ficando para trás. Ao longo do tempo, os clientes foram se acostumando com a experiência de compras digitais oferecida pela Amazon e, agora, esperam ter experiências semelhantes com varejistas, bancos, linhas aéreas, entidades de governo, médicos e todos os tipos de interações online.

Pesquisas realizadas pelo F5Labs a respeito da real experiência de consumidores com portais B2C mostram que, ao final do dia, várias dificuldades impedem a conclusão da transação e causam frustração aos clientes. Essa situação gera várias perdas. A mais comum: o cliente trocará o portal B2C por um concorrente. Diante de repetidos desgastes, o cliente pode decidir nunca mais interagir com esse portal B2C. O cliente se transforma num detrator, ativamente compartilhando em redes sociais suas frustrações com o portal — em grandes volumes, isso pode derrubar o valor de uma marca. E, finalmente, as empresas sofrem a perda de ter de investir continuamente para ampliar a estrutura do contact center, sobrecarregada por clientes desgastados com o portal B2C.

Segurança pode causar atrito na experiência do usuário 

Uma das maiores fontes de desgaste dos clientes é ter sua navegação no portal B2C bloqueada ou atrasada em decorrência do uso de soluções de segurança digital e antifraude. Trata-se de um dilema real. De um lado, ataques e tentativas de fraudes aumentam dia a dia. Levantamento realizado pela empresa de soluções de segurança Unico divulgado em fevereiro de 2021 aponta que tentativas de fraudes no Brasil saltaram 276% no ano inicial da pandemia. O relatório indica que aconteceram 371.216 ações criminosas, com uma média de 1,2 tentativa de fraude por minuto.

A pesquisa Mapa da Fraude 2020, divulgada pela empresa especializada em análise de crédito Clear Sale em fevereiro de 2021, indica que o tíquete médio das fraudes foi de R$ 1002,00.

Como, então, preservar a segurança do portal B2C sem irritar os clientes? Por meio de soluções de inteligência artificial e machine learning rodando na nuvem — algo essencial para preservar a velocidade de processamento em portais com milhões de usuários simultâneos —, é possível separar os bons clientes dos criminosos digitais. E tratar cada um da maneira adequada.

As melhores soluções antifraude geram insights precisos, que preservam a boa experiência de usuário (UX) dos compradores legítimos. De maneira automatizada, a plataforma reautentica os bons clientes. Isso é feito por meio de recursos como biometria comportamental e analytics, além de outros meios de tratamento de dados. Sim, logins e senhas seguem existindo. Mas a inteligência da plataforma digital antifraude é tal que o perfil do usuário é identificado antes que o login e a senha sejam inseridos.

Abordagem usada na Amazon, Gmail e Paypal

Para ir além da estratégia baseada em IA, machine learning e big data/analytics, alguns fornecedores de soluções antifraude retornaram ao mundo real e realizaram testes com grupos aleatórios de usuários para medir o grau de desgaste do cliente com os controles de segurança de portais web. Testes realizados pela F5 no primeiro trimestre de 2021 com dez grupos de clientes de todos os perfis e regiões dos EUA — pessoas acessando portais B2C para, caso desejassem, efetivamente realizarem operações e transações — indicaram os seguintes resultados:

A importância da boa UX: Os clientes têm maior probabilidade de gastar quando não enfrentam desgaste. Percebeu-se que, após a entrada em cena de soluções antifraude baseadas em IA e machine learning, os clientes do grupo de teste aumentaram o gasto em 3:1 em comparação com o que ocorria quando soluções mais disruptivas de combate a fraudes eram usadas. 

Clareza sobre quem é cliente, quem é atacante: A capacidade de focar em bons usuários promove o uso ótimo dos orçamentos de marketing digital do portal B2C. Direciona-se tempo e dinheiro ao público correto.

Economia operacional: Redução dos custos resultante de uma menor porcentagem de clientes consumindo recursos do contact center do portal B2C.

2021 será um ano desafiador para a economia brasileira e ganhará espaço quem suavizar a vida de clientes e colaboradores. Ter prazer na interação digital é, agora, um imperativo do negócio. A transformação digital do nosso país precisa dar um salto, tornando transparente para o usuário tecnologias e políticas de segurança digitais. Em vez de irritar o cliente, é hora de se colocar no lugar do outro e entregar uma excelente UX. Os grandes portais B2C que são ao mesmo tempo seguros e prazerosos crescem sem cessar. Essa oportunidade está aberta para as empresas do nosso país, hoje.

*Hilmar Becker é Country Manager da F5 Networks Brasil.

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